El recorrido de las publicidades desde un análisis con perspectiva histórica permite identificar cuatro tendencias consecutivas respecto a la forma de representar a la diversidad sexual por parte de la publicidad en la Argentina, que van desde el «estigma» hasta la actual «naturalización», según un estudio de la consultora Ipsos Argentina.
«Para esta investigación sobre ‘Diversidad e Inclusión’ realizamos un análisis semiótico de más de 200 publicidades de los últimos 20 años para responder a cómo fueron cambiando las representaciones de las distintas identidades de género y orientaciones sexuales», dice Martín Tanzariello de Ipsos Argentina.
A partir de ese análisis se segmentó el desarrollo en cuatro diferentes capítulos: «un primer capítulo que denominamos ‘estigma’, un segundo que denominamos ‘salida del closet’, un tercero que denominamos ‘orgullo’ y un cuarto que denominamos ‘naturalización'», explicó
La forma estigmatizante de representar al colectivo LGBTIQ+ tuvo su momento de auge hace 20 años cuando «presentaban el tema como un chiste o un problema».
Un ejemplo de esto es la recordada publicidad de Fernet Cinzano «Uno de cada diez hombres es gay» de 2013.
Un segundo momento se denomina «salida del closet» y es aquel en el que las marcas representan el momento en que las personas hacen pública su disidencia, «poniendo el énfasis en las reacciones de aceptación por parte de los familiares, los amigos y la sociedad de este momento».
La publicidad «Perla» lanzada en 2015 por el Banco de la Provincia de Buenos Aires puede funcionar como un ejemplo de esto.
«En una tercera etapa que definimos como ‘Orgullo’, las marcas intentan representarse a sí mismas como diversas e involucradas con las causas de la diversidad e la inclusión, pero ponen el foco en levantar la bandera sin un claro link con el productos o servicio que ofrecen», dijo.
El ejemplo elegido, en este caso, es el spot «Orgullo» presentado por Sprite en 2019.
«Y finalmente, la última etapa, aquella en la que están muchas marcas actualmente, es la ‘naturalización’ donde las publicidades intentan representar las identidades de género y orientaciones sexuales en un marco de vida cotidiana y sin poner el foco en ellas sino en los productos y servicios que ofrecen, a través de un marco de vida cotidiana, sin unas referencias directas a esta diversidad», concluyó.
El spot «Mudanza», de la aseguradora Prudential de 2020, es el ejemplo citado por Ipsos en este informe para ejemplificar esta etapa.
Fuente: Télam